¿ESTA REALMENTE CONSTRUYENDO LA IMAGEN QUE USTED DESEA?
Por Javier Maza / Presidente de Maza CommunicationsPublicado en revista Viceversa, Abril 2003
El concepto de “Relaciones Públicas” ha evolucionado desde aquellos tiempos cuando el ejecutivo más simpático de la empresa que contaba los mejores chistes y tomaba 3 vasos de whisky sin perder la cabeza era el gerente de relaciones públicas. Hoy en día alguien con esas características es, precisamente, el menos indicado. Se ha dado, y se sigue dando, una mayor profesionalización de las Relaciones Públicas.
Aún así en algunos países de Latinoamérica Relaciones Públicas sigue siendo la hija bastarda de la publicidad, pese al esfuerzo que están haciendo tanto las grandes firmas mundiales que hoy en día tienen agencias afiliadas en los países de la región (Burson & Marstellers, Edelman, Fleishman-Hillard, entre otras) y también las agencias locales que pelean con estas, palmo a palmo, por ganar parte de un todavía reducido pero creciente mercado. En el fondo todavía subyace una ignorancia sobre el rol que nos corresponde a los profesionales de la comunicación corporativa, como muchos prefieren denominar a la actividad para alejarse, justificadamente, del nombre de una profesión del que se ha abusado irresponsablemente como sinónimo –entre otras cosas – de vendedor a comisión.
Pero hoy aquellos “relacionistas públicos” empíricos, de copa de champagne, han sido reemplazados por otros, un tanto más sofisticados e incluso con formación académica. Se denominan a sí mismos “consultores de relaciones públicas” y ofrecen servicios de “asesoramiento en imagen”. En la práctica la mayoría de ellos son periodistas que, con buena intención pero sin conocimiento real de la especialidad de comunicador corporativo, venden sus contactos e influencia en los medios para los que trabajan. Establecen networks con otros colegas y entre ellos intercambian las notas de prensa de sus “clientes”. Desde luego, para aquel que solo le interesa coleccionar algunos recortes de prensa y pagar unos cuantos dólares al mes es suficiente. Sin darse cuenta que, en realidad, está malgastando su dinero en lugar de invertirlo en un asesoramiento profesional que lo oriente para crear la imagen buscada para su organización.
El trabajo de una agencia profesional de relaciones públicas va mucho más allá de la búsqueda de un espacio en los medios. Toma como punto de partida la creación de una adecuada estrategia de comunicación; definir los mensajes básicos o key points; hacer un media training con el vocero y realizar un seguimiento adecuado con los medios, si es el caso. La estrategia puede ser en algunos casos posicionar al presidente de la empresa como líder y autoridad en su industria y buscar, por ejemplo, que lo incluyan como orador en algún evento nacional o internacional. En otros casos, buscando un acercamiento con determinado sector de la opinión pública, puede sugerir establecer alianzas con determinadas organizaciones de ayuda y promoción social y, a través de ellas, obtener reconocimiento. En otros casos, y alejándose totalmente de los medios de prensa, puede realizar un trabajo de “adoctrinamiento” para fundamentar la posición de la empresa u organización y convencer a líderes políticos y de opinión, intelectuales y artistas para que incorporen en su discurso los mensajes que quiere comunicar. En suma los esfuerzos tácticos –por ejemplo, una nota de prensa- son el reflejo de un planteamiento estratégico de Relaciones Públicas y no su objetivo.
Si usted es de quienes cree que tener “imagen” es que el nombre o logo de su empresa salga publicado en 2 ó 3 periódicos o revistas está en la vereda que no lo llevará a ningún lado. Haga un focus group, un estudio de mercado, y quizás se lleve una desagradable sorpresa. Y el hecho que su jefe esté contento porque “todo el mundo” le comentó el artículo que salió en tal diario no significa que esté usted construyendo una imagen corporativa. Si manana o pasado, y tarde o temprano ocurrirá, se encuentra su empresa en medio de una crisis y todo el mundo se le tira encima se dará cuenta que realmente su “imagen”, si alguna vez la tuvo, valía nada. Una buena imagen es el mejor aliado que puede tener una organización durante una crisis y eso no se consigue con asesorías de oropel.[1]
Buena información!
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